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Alle an Bord: Mieter-App und -Portal gezielt vermarkten – auch mit einem Marketing-Workshop, rät Stefan Roth

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Bei der Einführung von CRM-Lösungen ist flankierende Kommunikation erfolgsentscheidend. Was bei ihrer Planung zu beachten ist und wie ein Marketing-Workshop helfen kann, erläutert Stefan Roth, Strategisches Produktmarketing bei Aareon.

Herr Roth, was macht die Einführung von CRM-Lösungen so besonders?

Stefan Roth: Die Rolle der Mieter, Mitglieder, Eigentümer und weiterer Zielgruppen. Wenn sie nicht mit an Bord sind, können professionelle CRM-Lösungen per App oder Web ihr Potenzial nicht voll entfalten. Die Kernfrage ist deshalb: Wie erreiche ich einen möglichst hohen Registrierungsgrad? Das gelingt nur, wenn man die Endnutzer abholt und sie motiviert, die Lösung anzunehmen und dauerhaft zu nutzen.

Wie gelingt das?

Stefan Roth: Durch strategisch geplante Kommunikation. Wie die im Einzelfall aussehen muss, hängt von den Zielen ab, die man mit der CRM-Einführung verfolgt. Manche Wohnungsunternehmen wollen primär ihr Serviceangebot verbessern. Für andere steht die Kosten- und Effizienzverbesserung im Vordergrund. Das ist ein breites Spektrum. Entsprechend unterschiedlich müssen Inhalte und Instrumentierung des Marketings ausfallen. Eins gilt aber immer: Eine solche Einführung ist kein Sprint, sondern ein Mittel- und Langstreckenlauf – und das braucht Ausdauer! Mit einem Registrierungsbrief kurz vor Einführung allein ist es nicht getan.

Aareon bietet Immobilienunternehmen Marketingworkshops zur CRM-Einführung an. Wie kann so ein Termin helfen?

Stefan Roth: Mit einer Vielzahl von Unternehmen haben wir vor Ort ausgelotet, was für ihren Erfolg die individuell geeigneten Maßnahmen sind. Das beginnt mit der Ausrichtung der Kommunikationspolitik und reicht über Auswahl und Bewertung konkreter Instrumente bis zum abgestimmten Zeit- und Maßnahmenplan, der Meilensteine definiert. Dieser Plan ist eine Roadmap, die man Schritt für Schritt abarbeiten kann, ohne Angst haben zu müssen, etwas zu vergessen. Ein Beispiel dafür ist die Anpassung der Online- Aktivitäten. Formulare zur Schadensmeldung auf der Website etwa, sollten nach Produktivstart von Portal und App vom Netz genommen werden, um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden. Außerdem diszipliniert so ein Plan.

Wie lange dauert ein Workshop, wer sollte teilnehmen und wann sollte man ihn ansetzen?

Stefan Roth: Der Kerntermin umfasst in der Regel vier Stunden vor Ort beim Unternehmen. Mehr Zeit brauchen die Teilnehmer nicht zu investieren. Aareon hat dann bereits vorgearbeitet und zum Beispiel die Angebotsstruktur der bisherigen Website untersucht, soziale Medien gescannt und um die schon bekannten Termine herum den Zeitplan erstellt. Nach dem Termin dokumentieren wir die gefassten Beschlüsse und finalisieren den Zeitplan anhand der Erkenntnisse aus dem Workshop. Insgesamt kommt so ein Beratungstag zusammen. Der Zeit- und Kostenaufwand für das Unternehmen ist also überschaubar, die Bedeutung des Themas aber sehr groß. Deshalb nehmen neben den Projekt- und Marketingverantwortlichen fast immer auch die Vorstände und Geschäftsführer am Workshop teil. Für sie ist das eine Chance, auf das spezialisierte Marketing-Know-how und die Erfahrungen anderer Unternehmen zuzugreifen, ohne sich selbst darum kümmern zu müssen. Nebeneffekt ist, dass sich Dinge auf kurzem Weg entscheiden und verbindlich festlegen lassen. Idealerweise sollte der Workshop drei bis vier Monate vor dem Produktivstart liegen. Zwei Monate sind das Minimum, damit noch Zeit bleibt, alles in die Wege zu leiten.

Wer hat derzeit die Nase vorn: Portal oder App?

Stefan Roth: Mittlerweile werden meist beide parallel eingeführt. Es gibt aber auch Unternehmen, die mit dem Portal beginnen und die App später ergänzen. Für beides gibt es Argumente. Auch da bewährt sich der Workshop. Die Teilnehmer erfahren, was bei vergleichbaren Unternehmen funktioniert hat und was nicht. Das kann eine wertvolle Entscheidungshilfe sein. Dies gilt übrigens auch für die Fragestellung Big Bang oder gestufte Einführung: Geht man das Rollout auf breiter Front an oder startet man …

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